La fraude publicitaire semble produire de manière persistante des titres de presse dans le monde du marketing. La moitié du temps, ce sont des êtres humains qui affirment que le ciel tombe, tandis que l’autre moitié affirme, « ce n’est pas grave. Il y a des biais évidents à prendre en compte, mais le résultat sur Internet est une tonne de bruit. C’est regrettable, car il s’agit d’un sujet qui mérite d’être enseigné, principalement aux spécialistes du marketing qui découvrent la publicité par affichage.
C’est pourquoi nous voulons continuer à en parler, même s’il est difficile de l’admettre. La fraude publicitaire est particulièrement nécessaire à la compréhension des spécialistes du marketing. Si vous ne détectez pas et n’évitez pas la fraude, elle empoisonnera tous les autres domaines d’optimisation : le contexte (sécurité de la marque), la visibilité et les performances. Mais comment détecter et prévenir une annonce frauduleuse ?
Absence de performances
L’absence de performances (qu’il s’agisse de conversions, de ventes ou de tout autre résultat commercial) est le signe le plus concret d’une annonce frauduleuse. C’est le plus évident lorsqu’on évalue les performances de vos campagnes de publicité par affichage sur différents canaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn.
Si tous les éléments sont égaux (par exemple, les annonces, la page d’accueil, l’offre), et que vos campagnes de publicité par affichage produisent zéro conversion, alors que vos autres canaux en produisent beaucoup plus, c’est un signal d’alarme important.
En d’autres termes, si 300 clics provenant de LinkedIn produisent 30 conversions, alors que 300 clics provenant de vos campagnes d’affichage ne produisent aucune conversion, il y a anguille sous roche durant la rédaction de l’annonce. Il est incroyable que 300 êtres humains réels soient contraints de cliquer sur une annonce dans un canal et de se conformer en remplissant un formulaire, par exemple, alors que 300 personnes dans un autre canal sautent curieusement le premier cerceau (l’annonce de recrutement par exemple) et pas le deuxième (le formulaire) en particulier s’il s’agit de campagnes censées être centrées. Dans ce cas il y a une annonce frauduleuse.
Mauvaises analyses sur site
Ce qui nous amène à un autre signe d’alerte d’une annonce frauduleuse : des frais de saut élevés et des durées de session brèves.
Encore une fois, si vous comparez des pommes avec des pommes, et que les mêmes publicités et la même page Web de destination dans un canal montrent des signes et des symptômes de comportement humain réel, remplissant des formulaires, passant du temps sur la page, cliquant sur d’autres pages du site, alors qu’un autre canal montre tout le contraire, vous êtes face à un signal d’alarme.
Adresses IP du noyau dur des données
Un autre point statistique qui mérite d’être inspecté est l’adresse IP des personnes qui cliquent sur vos annonces. Une adresse IP de base est un signe évident d’une annonce frauduleuse.
Cela signifie que le « visiteur » de votre page provient d’un serveur hébergé, et non d’un ordinateur personnel, d’entreprise ou d’un meilleur laptop pour jouer à des jeux. La production de cette preuve vous permettra souvent d’obtenir un remboursement de la part de votre société ou de votre plateforme d’achat d’annonces.
CTR anormalement excessif
Le dernier signal d’alarme d’une annonce frauduleuse est un phénomène dont la plupart des consommateurs de médias expérimentés sont conscients : des taux de clics (CTR) irréalistes.
Si vous savez que certains placements fournissent des CTR supérieurs à 1 %, voire à 0,3 %, vous pouvez vérifier si ces clics présentent l’un des signes d’alerte susmentionnés, absence de performance, prix excessifs et courtes durées de session pour confirmer vos soupçons.
Listes de sites Web suspects
Il faut également se méfier d’un très grand nombre de placements de sites Web à longue traîne dans vos rapports de campagne. Il est judicieux de vérifier vos rapports au niveau des sites et de voir si vous remarquez des sites méconnaissables sur cette liste. La majorité de l’annonce frauduleuse provient de sites vagues, alors que la majorité du trafic humain réel va à des éditeurs reconnaissables.
En apparence, le fait d’avoir des éditeurs à longue traîne dans vos campagnes n’est plus une preuve de fraude. Cependant, un examen plus approfondi de certains des sites les plus méconnaissables ou douteux peut révéler une certaine tromperie. C’est pourquoi certains spécialistes du marketing ne visent que des listes de sites « premium » : pour réduire leurs chances d’être démasqués pour fraude.
Reconnaître les tactiques de diversion
Dans de nombreux cas, les entrepreneurs s’appuient sur des partenaires externes, tels que des entreprises et des fournisseurs de technologies publicitaires, pour les aider à manipuler leurs publicités.
Dans ce cas, il est tout aussi essentiel d’apprendre à reconnaître les bêtises et les mensonges des sociétés de services que de reconnaître les symptômes de l’annonce frauduleuse.
Pourquoi ? Parce qu’aucun émetteur de services ne souhaite admettre qu’il a acheté des actions publicitaires frauduleuses en votre nom. Alors, pour sauver la face et éviter les réclamations, ils inventent des absurdités crédibles pour confondre leurs clients.
En supposant que vous contrôliez vos propres campagnes de publicité et de marketing, en libre-service, vous pouvez détecter l’annonce frauduleuse sans utiliser d’outils sophistiqués. Cela nécessite certainement une certaine analyse et un sens fréquent.
